Un estudio conjunto de McKinsey y NielsenIQ examina el crecimiento de las ventas de productos que afirman ser ambiental y socialmente responsables.
El gasto total de los consumidores de EE. UU . representa más de $ 14 billones anuales y dos tercios del PIB de EE. UU. Un subconjunto importante de este gasto se destina a bienes de consumo envasados (CPG, por sus siglas en inglés) cotidianos, que van desde alimentos y bebidas hasta cosméticos y productos de limpieza. El gran tamaño del sector de CPG, con millones de empleados y billones de dólares en ventas anuales, lo convierte en un componente crítico en los esfuerzos por construir una economía más sostenible e inclusiva.barra lateral
¿Cómo pueden ambas cosas ser ciertas? ¿Realmente les importa a los consumidores si los productos incorporan declaraciones relacionadas con ESG? ¿Los compradores siguen y compran estos productos mientras están frente a los estantes de las tiendas o navegan en línea? ¿Sus decisiones de compra en la vida real difieren de sus preferencias declaradas? Los costos potenciales, particularmente en un contexto inflacionario, de fabricar y certificar productos que cumplan con las afirmaciones relacionadas con ESG son altos. Evaluar con precisión la demanda de productos que hacen estas afirmaciones es vital cuando las empresas piensan dónde realizar inversiones relacionadas con ESG en sus negocios. Por lo tanto, las empresas deberían estar ansiosas por comprender mejor si este tipo de afirmaciones influyen en las decisiones de compra de los consumidores y cómo lo hacen. ¿Es más probable que un comprador compre un producto si hay un reclamo relacionado con ESG impreso en su paquete? ¿Qué pasa con las reclamaciones múltiples? ¿Son algunos tipos de afirmaciones más resonantes que otros? ¿Importa más una afirmación si se adjunta a un producto más caro? ¿Es menos significativo si proviene de una marca grande y establecida?
Durante los últimos meses, McKinsey y NielsenIQ emprendieron un extenso estudio que buscaba responder estas y otras preguntas. Miramos más allá de las intenciones autoinformadas de los consumidores estadounidenses y examinamos su comportamiento de gasto real, rastreando dólares en lugar de sentimiento. El resultado, para las empresas de CPG, es un caso basado en hechos para llevar al mercado productos ambiental y socialmente responsables como parte de las estrategias y compromisos generales de ESG. La creación de tales productos resulta ser no solo un imperativo moral, sino también una sólida decisión comercial.
Los productos que hacen afirmaciones relacionadas con ESG promediaron un crecimiento acumulativo del 28 por ciento durante el último período de cinco años, frente al 20 por ciento de los productos que no hicieron tales afirmaciones.
Para ser claros, este es solo un primer paso para comprender la compleja cuestión de cómo los consumidores valoran las marcas y los productos que incorporan afirmaciones relacionadas con ESG. Este trabajo tiene importantes limitaciones que merecen ser mencionadas desde el principio.
En primer lugar, aunque este estudio examina cómo le fue al crecimiento de las ventas de productos que presentan declaraciones relacionadas con ESG en relación con productos similares sin tales declaraciones,1no demuestra una relación causal que indique definitivamente si los consumidores compraron estas marcas debido a declaraciones relacionadas con ESG o por otras razones. Por ejemplo, el estudio no controla factores como las inversiones en marketing, la distribución y la actividad promocional. Explora principalmente la correlación entre las afirmaciones relacionadas con ESG y el rendimiento de las ventas.
En segundo lugar, McKinsey y NielsenIQ no intentaron evaluar de forma independiente la veracidad de las afirmaciones relacionadas con ESG para estos productos. Por supuesto, es primordial para el desarrollo de una economía sostenible e inclusiva que las empresas respalden cualquier afirmación relacionada con ESG que hagan con acciones genuinas. El “lavado verde” (afirmaciones vacías o engañosas sobre los méritos ambientales o sociales de un producto o servicio) plantea riesgos para la reputación de las empresas al erosionar la confianza de los consumidores. También compromete su capacidad para tomar decisiones más responsables desde el punto de vista ambiental y social, y socava potencialmente el papel de los reguladores. Esta investigación se limita a evaluar cómo las afirmaciones relacionadas con ESG se correlacionan con el comportamiento de compra.
Nuestro enfoque: obtener granularidad con ESG en los pasillos de las tiendas
En colaboración con NielsenIQ, McKinsey analizó cinco años de datos de ventas en EE. UU., desde 2017 hasta junio de 2022. Los datos abarcaron 600 000 SKU de productos individuales que representan $400 000 millones en ingresos minoristas anuales. Estos productos provinieron de 44,000 marcas en 32 categorías de alimentos, bebidas, cuidado personal y hogar.Compartirbarra lateral
Seis tipos de declaraciones ESG
Las capacidades de medición de NielsenIQ nos permitieron identificar 93 afirmaciones diferentes relacionadas con ESG, incorporadas en términos como “sin jaula”, “vegano”, “ecológico” y “biodegradable”, impresas en los paquetes de esos productos. Los reclamos se dividieron en seis clasificaciones: bienestar animal, sostenibilidad ambiental, métodos de agricultura orgánica, ingredientes de origen vegetal, responsabilidad social y empaque sostenible (consulte la barra lateral, “Seis tipos de reclamos ESG”). La investigación también se basó en los conocimientos de los consumidores del panel de hogares de NielsenIQ, que rastrea el comportamiento de compra de las personas en más de 100,000 hogares de EE. UU.
En el nivel más fundamental, el análisis examinó la tasa de crecimiento de las ventas de productos individuales por categoría durante el período de cinco años de 2017 a 2022. Comparamos las diferentes tasas de crecimiento para productos con y sin declaraciones relacionadas con ESG, mientras controlamos otras factores (como el tamaño de la marca, el nivel de precio y si el producto era nuevo o establecido). Los resultados brindan información sobre si, y en qué medida, los productos con afirmaciones relacionadas con ESG superan a sus pares en crecimiento y cómo se comportan los diferentes tipos de productos y afirmaciones entre sí.
No todas las marcas que hicieron un reclamo vieron un efecto positivo en las ventas, y los datos indican una gran cantidad de matices a nivel de producto. Pero este estudio reveló ampliamente, en muchas categorías, un vínculo claro y material entre las afirmaciones relacionadas con ESG y el gasto del consumidor. Las siguientes cuatro ideas generales son importantes para las empresas de consumo y los minoristas que crean carteras de productos ambiental y socialmente responsables como parte de sus estrategias generales de ESG y compromisos de impacto.
1. Los consumidores están cambiando su gasto hacia productos con declaraciones relacionadas con ESG
El primer objetivo del estudio fue determinar si, durante este período de cinco años, los productos que incluían una o más afirmaciones relacionadas con ESG en su empaque superaron a los productos que no hicieron ninguna. Para comparar, observamos la participación inicial de ventas de cada producto en su categoría y luego rastreamos su tasa de crecimiento de cinco años en relación con esa participación.2Aprendimos que los consumidores realmente respaldan sus preferencias ESG declaradas con su comportamiento de compra.
Este estudio reveló ampliamente, en muchas categorías, un vínculo claro y material entre las afirmaciones relacionadas con ESG y el gasto del consumidor.
En los últimos cinco años, los productos que hacen afirmaciones relacionadas con ESG representaron el 56 % de todo el crecimiento, aproximadamente un 18 % más de lo que se hubiera esperado dada su posición al comienzo del período de cinco años: los productos que hacen estas afirmaciones promediaron un 28 % acumulativo crecimiento durante el período de cinco años, frente al 20 por ciento de los productos que no hicieron tales afirmaciones. En cuanto a la CAGR, los productos con afirmaciones relacionadas con ESG tenían una ventaja de 1,7 puntos porcentuales, una cantidad significativa en el contexto de una industria madura y de crecimiento modesto, sobre los productos sin ellas (Gráfico 1). Por lo tanto, los productos que hacen afirmaciones relacionadas con ESG ahora representan casi la mitad de todas las ventas minoristas en las categorías examinadas.Exhibición 1
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El crecimiento no fue uniforme en todas las categorías (Anexo 2). Por ejemplo, los productos que hacen afirmaciones relacionadas con ESG generaron un crecimiento descomunal en 11 de 15 categorías de alimentos y en tres de cuatro categorías de cuidado personal, pero solo en dos de nueve categorías de bebidas. Los datos de compras por sí solos no pueden explicar las razones de tales variaciones. En la categoría de fórmulas infantiles y bebidas nutricionales, por ejemplo, es posible que las decisiones de compra reflejen los consejos de los médicos y que los consumidores probablemente no permitan que las afirmaciones relacionadas con ESG superen las recomendaciones clínicas.Anexo 2
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Sin embargo, la tendencia general fue clara: en dos tercios de las categorías, los productos que hicieron afirmaciones relacionadas con ESG crecieron más rápido que los que no lo hicieron. La evidencia del panel de hogares de NielsenIQ mostró que algunos grupos demográficos, como los hogares de mayores ingresos, los residentes urbanos y suburbanos y los hogares con niños, tenían más probabilidades de comprar productos que hicieran una o más afirmaciones relacionadas con ESG. Aún así, la investigación muestra que una amplia gama de consumidores de todos los niveles de ingresos, etapas de la vida, edades, razas y geografías están comprando productos con etiquetas relacionadas con ESG, con un promedio de más o menos 15 por ciento de desviación entre los grupos demográficos para personas con conciencia ambiental y social. compradores en comparación con la población total.
2. Las marcas de diferentes tamaños que hacen afirmaciones relacionadas con ESG lograron un crecimiento diferenciado
Tanto las marcas grandes como las pequeñas experimentaron un crecimiento en los productos que hacen afirmaciones relacionadas con ESG. En el 59 por ciento de todas las categorías estudiadas, las marcas más pequeñas que hicieron tales afirmaciones lograron un crecimiento desproporcionado. Pero en el 50 por ciento de las categorías, también lo hicieron las marcas más grandes que hicieron estas afirmaciones (Anexo 3). Algunos ejemplos de variación de categoría: en bebidas deportivas y cuidado del cabello, las marcas más pequeñas crecieron más rápidamente, mientras que en jugos de frutas y refrigerios dulces, las marcas más grandes lo hicieron. (Los datos no pueden explicar el bajo rendimiento de las marcas medianas, pero es posible que carezcan de la escala de marketing y distribución de las grandes marcas y del aura de credibilidad que puede beneficiar a las marcas más pequeñas).Anexo 3
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¿Qué pasa con los productos más nuevos versus los establecidos ? Los más nuevos que hicieron reclamos superaron a sus contrapartes más nuevos que no reclamaron en solo el 32 por ciento de las categorías.3En el 68 por ciento de las categorías, los productos establecidos que hicieron afirmaciones relacionadas con ESG superaron a los productos establecidos sin ellos. Una vez más, los datos no explican estas discrepancias. Una hipótesis es que los compradores pueden esperar que los productos más nuevos hagan declaraciones favorables a ESG, pero se sorprenden gratamente cuando los productos más antiguos las hacen. (Notablemente, los productos establecidos que hicieron afirmaciones relacionadas con ESG también tendieron a experimentar caídas de ventas más lentas que los productos establecidos que no lo hicieron).
Se observaron tasas de rendimiento similares en todos los niveles de precios para productos que hicieron afirmaciones relacionadas con ESG. El éxito en los niveles de precios más económicos podría, en parte, reflejar la alta prevalencia de productos de marca privada que hacen tales afirmaciones. En el 88 por ciento de las categorías, los productos de marca privada que los hicieron aprovecharon más de su participación esperada de crecimiento.
Este hallazgo sugiere que los consumidores que eligen marcas privadas pueden no estar simplemente buscando los artículos más baratos disponibles, sino que también pueden estar ansiosos por respaldar productos asequibles relacionados con ESG. Durante un momento inflacionario, cuando la asequibilidad probablemente sea cada vez más importante para los consumidores, los fabricantes y minoristas de CPG podrían considerar interpretar estos datos como incentivos para ofrecer a sus compradores que buscan valor opciones más amigables con ESG a estos precios más bajos.
3. Ningún reclamo de producto relacionado con ESG superó a todos los demás, pero los reclamos menos comunes tendieron a estar asociados con efectos más grandes
Los consumidores no parecen recompensar consistentemente ninguna afirmación específica en todas las categorías: no encontramos evidencia de que una afirmación en particular se asocie consistentemente con un crecimiento descomunal. Sin embargo, encontramos que los reclamos menos comunes se asociaron con un mayor crecimiento que los reclamos más frecuentes. Esto podría mostrar que las afirmaciones pueden ser un medio de diferenciación, especialmente si también tienen un impacto desproporcionado en los objetivos ESG de una empresa y en los compromisos de impacto.
Los productos que hicieron las afirmaciones menos frecuentes (como “vegano” o “cero carbono”) crecieron un 8,5 por ciento más que sus pares que no las hicieron. Los productos que hacen afirmaciones de prevalencia media (como “envases sostenibles” o “a base de plantas”) tuvieron un diferencial de crecimiento del 4,7 por ciento con respecto a sus pares. Las afirmaciones más frecuentes (como “ambientalmente sostenible”) se correspondieron con el menor diferencial de crecimiento. Sin embargo, incluso los productos que hacen estas afirmaciones generalizadas aún disfrutaron de un crecimiento de aproximadamente un 2 por ciento más alto que los productos que no las hicieron, lo que sugiere que las afirmaciones comunes pueden ser diferenciadoras.
Un análisis de los datos del panel de hogares de NielsenIQ también revela una asociación positiva entre la profundidad de las afirmaciones relacionadas con ESG de una marca y la lealtad que genera en los consumidores (Gráfico 4).Anexo 4
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Las marcas que obtienen más de la mitad de sus ventas de productos que hacen afirmaciones relacionadas con ESG disfrutan de tasas de repetición del 32 al 34 por ciento (lo que significa que los compradores compran productos de la marca tres o más veces al año). Por el contrario, las marcas que reciben menos del 50 por ciento de sus ventas de productos que hacen afirmaciones relacionadas con ESG logran tasas de repetición por debajo del 30 por ciento. Esta diferencia no prueba que los consumidores recompensen a las marcas debido a afirmaciones relacionadas con ESG, pero sí sugiere que un compromiso más profundo con los problemas relacionados con ESG en la cartera de una marca podría mejorar la lealtad del consumidor hacia la marca en su conjunto.
4. La combinación de afirmaciones puede transmitir más autenticidad
Este estudio también analizó los efectos sobre el crecimiento cuando el paquete de un producto mostraba múltiples tipos de afirmaciones relacionadas con ESG. En promedio, los productos con múltiples reclamos en nuestros seis temas de clasificación ESG crecieron más rápidamente que otros productos: en casi el 80 por ciento de las categorías, los datos mostraron una correlación positiva entre la tasa de crecimiento y la cantidad de tipos distintos de reclamos relacionados con ESG. producto hecho Los productos que hacían múltiples tipos de afirmaciones crecieron aproximadamente el doble de rápido que los productos que solo hacían una (Anexo 5).Anexo 5
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No estamos sugiriendo que las empresas puedan simplemente imprimir más declaraciones y certificaciones en sus productos y esperar ser recompensadas. Por supuesto, estas afirmaciones deben estar respaldadas por acciones genuinas que tengan un impacto ESG significativo, y las empresas deben prestar atención a la seria advertencia sobre el lavado verde que presentamos en nuestra introducción. No obstante, este hallazgo sugiere que es más probable que los consumidores perciban que una multiplicidad de afirmaciones (en lugar de una sola) realizada por un producto se correlaciona con un comportamiento auténtico relacionado con ESG por parte de la marca. También indica que las marcas podrían ser prudentes al reflexionar sobre su compromiso con las prácticas ESG y asegurarse de que están pensando de manera integral en los factores sociales y ambientales interconectados que sustentan sus productos.
¿Qué significa esto para las empresas de consumo y los minoristas?
Durante el siglo pasado, el consumo global de los consumidores ha sido un motor central de la prosperidad y el crecimiento económicos. Este éxito, sin embargo, también viene con impactos sociales y planetarios que resultan de producir, transportar y desechar estos productos de consumo. Por lo tanto, debería conllevar un imperativo moral, tanto para los consumidores como para las empresas, de comprender y abordar estos impactos en la sociedad y el planeta como parte de las decisiones de compra y las acciones relacionadas con ESG. Las afirmaciones de la etiqueta del producto, si representan una acción ambiental y social verdadera y significativa, pueden ser una parte importante del cumplimiento de este imperativo moral.
Para las empresas a la vanguardia de la fabricación y venta de bienes de consumo envasados, no existe una fórmula única para invertir en características y afirmaciones de productos ambiental y socialmente responsables. Las oportunidades existen en múltiples frentes. Es importante que las empresas de consumo y los minoristas, en primer lugar, prioricen e inviertan en acciones relacionadas con ESG que brinden el mayor avance de sus compromisos generales de ESG y , en segundo lugar, informen a los clientes sobre esas acciones, incluida la información transmitida a través de declaraciones en la etiqueta del producto. Nuestra investigación apunta a algunas ideas que las empresas podrían considerar cuando intentan avanzar en sus compromisos ESG mientras intentan lograr un crecimiento diferenciado.
- Asegúrese de que las afirmaciones de productos ESG respalden una estrategia ESG general con un impacto ambiental y social significativo en toda la cartera. Este estudio muestra que el crecimiento relacionado con ESG puede ser posible en una amplia gama de marcas: grandes o pequeñas, marcas nacionales o privadas, en niveles de precios altos y bajos. Las empresas deben definir las acciones, en toda la empresa, que tienen el mayor impacto ESG y luego publicar esas acciones, cuando corresponda, con afirmaciones en sus carteras de productos. En lugar de hacer una gran apuesta única en un producto o categoría en particular, las empresas probablemente tendrán un mayor impacto ESG y una mejor oportunidad de lograr un crecimiento descomunal si incorporan beneficios relacionados con ESG de alto impacto en múltiples categorías y productos.
- Desarrolle un proceso de diseño de productos que abarque declaraciones relacionadas con ESG junto con la ingeniería de costos. Las inversiones en el diseño de productos apuntan a lograr un crecimiento positivo, pero también deben, especialmente durante un período inflacionario, considerar su costo. Para garantizar que las inversiones en afirmaciones relacionadas con ESG tengan el mayor impacto posible, las empresas pueden considerar desarrollar sólidas capacidades de diseño de productos que tengan una visión holística de los costos, la calidad y el impacto relacionado con ESG. Utilizando un enfoque disciplinado de diseño para la sostenibilidad , los diseñadores de productos pueden maximizar la visibilidad, la eficacia y la rentabilidad de las características de los productos relacionados con ESG que repercutirán en los consumidores. Mientras tanto, se deben eliminar los ingredientes, materiales y procesos que no contribuyan a este objetivo.
- Invierta en ESG a través de marcas existentes y nuevos productos innovadores. Una cartera saludable generalmente tiene una combinación equilibrada de productos nuevos y establecidos. Las declaraciones relacionadas con ESG pueden desempeñar un papel importante en ambos. Este estudio sugiere que un producto emblemático y establecido que lucha por compartir en un entorno altamente competitivo podría potencialmente crear una ventaja al ofrecer afirmaciones relevantes y diferenciadoras relacionadas con ESG. Dado el papel descomunal de los nuevos productos para impulsar el crecimiento de la categoría, es fundamental garantizar que los productos ambiental y socialmente responsables representen una parte significativa de la línea de innovación de una empresa, tanto para satisfacer la demanda de dichos productos por parte de los clientes como para garantizar que ayuden a promover la empresa. estrategia ESG general.
- Comprender la dinámica relacionada con ESG específica para cada categoría y marca. Las categorías difieren de manera significativa, por lo que es de vital importancia estudiar los patrones específicos de cada categoría para saber qué ha funcionado mejor en qué contextos. Comprender qué afirmaciones ESG de alto impacto están asociadas con un mejor rendimiento constante en una categoría determinada puede ayudar a las empresas a centrarse en las afirmaciones que más importan a los consumidores en esas categorías. Las empresas también pueden beneficiarse al considerar cómo las afirmaciones específicas relacionadas con ESG pueden alinearse con el posicionamiento central de cada marca o diferenciarlas de las de la competencia.
- Adopte la naturaleza holística e interconectada de ESG mediante la creación de productos que aborden múltiples preocupaciones.Este estudio muestra que los consumidores aparentemente no responden a afirmaciones específicas relacionadas con ESG de manera consistente en todas las categorías. Pero tienden a recompensar los productos que hacen múltiples afirmaciones relacionadas con ESG, lo que puede hacer más para ayudar a un producto a lograr los objetivos generales de ESG de una empresa y, al mismo tiempo, transmitir una mayor autenticidad y compromiso con los consumidores. El potencial de crecimiento incremental de la introducción de un segundo o tercer beneficio relacionado con ESG para un producto puede ser igual al impacto de crecimiento de la introducción del primero. Para lograr un crecimiento más sólido y, al mismo tiempo, brindar beneficios mejorados relacionados con ESG, las empresas podrían encontrar útil considerar realizar una evaluación específica de categoría y marca para determinar si implementar afirmaciones multifacéticas y cómo hacerlo.
Las empresas probablemente tendrán un mayor impacto ESG y una mejor oportunidad de lograr un crecimiento descomunal si incorporan afirmaciones relacionadas con ESG de alto impacto en múltiples categorías y productos.
Este estudio no responde a todas las preguntas sobre el impacto de las inversiones de las empresas de consumo en productos ambiental y socialmente responsables. No evalúa la veracidad de las afirmaciones relacionadas con ESG, los beneficios ambientales o sociales relativos de diferentes afirmaciones, o el costo incremental de producir productos que cumplan auténticamente con esas afirmaciones. Sin embargo, proporciona una base de hechos importante que revela los hábitos de gasto de los consumidores con respecto a estos productos, y esto puede ayudar a las empresas a acelerar sus viajes ESG. Existe una fuerte evidencia de que los sentimientos expresados por los consumidores sobre las afirmaciones de productos relacionados con ESG se traducen, en promedio, en un comportamiento de gasto real. Y esto sugiere que las empresas no necesitan elegir entre ESG y crecimiento. Pueden lograr ambas cosas simultáneamente empleando un enfoque reflexivo, basado en hechos, estrategia ESG centrada en el consumidor. El resultado general podría ser no solo un desempeño financiero más saludable, sino también un planeta más saludable.
SOBRE LOS AUTORES)
Jordan Bar Am es socio en la oficina de Nueva Jersey de McKinsey, Vinit Doshi es experto sénior en la oficina de Stamford, Anandi Malik es consultora en la oficina de Nueva York y Steve Noble es socio sénior en la oficina de Minneapolis. Sherry Frey es vicepresidenta de bienestar total en NielsenIQ.
Los autores desean agradecer a Oskar Bracho, Nina Engels, Gurvinder Kaur, Akshay Khurana y Caroline Ling por sus contribuciones a este artículo. También agradecen a NielsenIQ por sus contribuciones a la investigación colaborativa realizada para este estudio.
Este informe se basa en una investigación conjunta realizada entre McKinsey & Company y NielsenIQ. El trabajo refleja los puntos de vista de los autores y no ha sido influenciado por ninguna empresa, gobierno u otra institución.
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